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流行的爆碎点穴

如果你对以下两个问题感兴趣,那么《引爆点》这本书正是你所需要的:

  1. 为什么有些观念或者商品能够流行起来而其他的却不能?
  2. 有什么好方法可以有目的地发起流行?

这本书来头不小,不但是《财富》杂志推荐的75本商业必读书之一,还被《福布斯》评为20世纪具有影响力的20本商业图书之一,作者Malcolm Gladwell还被《时代》周刊评为全球最有影响力的100位人物之一。

故事是从传染病开始的。

众所周知,传染病是病原体侵袭人体所引起的疾病,不同于其他疾病,得了传染病的人在一定时间内可以排出病原体,并能通过呼吸道消化道等传播途径将病原体传给其他易感的人。传染病的大规模流行,必须同时具备以下三个条件:

  1. 能传播病原体的媒介,媒介传播途径极为有效。
  2. 携带病原体的人,带有传染性很强且不容易被抵抗的病原体。
  3. 对病毒缺乏免疫力的易感人群,环境因素非常适合病原体的大肆发展。

类比传染病,Gladwell总结了观念或者商品流行的三法则,认为只要只要找对了一个点,轻轻一触,流行必然能够创造出来。

流行三法则

无论是产品的流行还是流行病的传播,都是流行三法则——个别人物法则(The Law of the Few)、附着力因素法则(The Stickiness Factor)和环境威力法则(The Power of Context)共同作用的结果。

个别人物法则

相对于大众营销这种用海量覆盖和高频重复的方法进行无差别营销,个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。

暇步士(Hush Puppies)主打产品是美式经典拉绒山羊皮鞋,之前一直销量平平。机缘巧合,几个年轻人穿暇步士鞋子以展示自己独特的品味,被两位时装设计师发现并用来搭配高级时装,没有通过铺天盖地的大众营销,暇步士鞋子便成了时尚之选,在美国男青年衣着打扮中占据了重要的位置。

暇步士的潮流引爆,是由三种个别人物组成:

  1. 联系员(Connector):跨越行业领域和组织的传播者。比如曼哈顿和苏荷区几个年轻人就是连接者,把对暇步士的偏爱带入了时尚界,引起了时装设计师的注意。
  2. 内行(Maven):通过分享知识来帮助别人,作为行业专家传播信息威力十足。时装设计师为暇步士找到了时尚元素,甚至引起了明星的关注,引发大众潮流是顺理成章的。
  3. 推销员(Salesman):他们有能力说服别人,能轻易地将想法或者产品卖给受众。时装设计师用暇步士来搭配高级时装,这种示范效应的效果是无与伦比的。

书中还列举了列克星敦的枪声、巴尔的摩的流行病等案例,同样也能够找到这三种个别人物。

总之,社会中总存在个别能够能发起流行浪潮的特殊人物,这样的人物经常被称为关键影响力人物(Key Influencer),我们的任务就是要找到这些人物,充分利用这样的人物有意地造势,从而影响至更广的范围。

附着力因素法则

附着力因素解决的是信息传递的问题。在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得难以抗拒。

20世纪60年代社会心理学家Howard Levanthal期望了解破伤风手册的恐惧程度对学生们看待破伤风会产生什么样的影响。通过问卷调查,那些得到高恐惧手册的同学更确信破伤风的危险性,但是,最终只有3%的人真正去卫生中心接受预防注射,恐惧程度的差异缺消失了。当Levanthal重复这个实验时,他特意做了一个小小的改动:在手册上附上了一张校园图并在校医院大楼处画了一个圈,并列出了接种预防针的具体时间安排。令人意外地,28%的学生去接受了注射。由此可见,发起预防破伤风流行潮所需要的不是铺天盖地的新信息,而是让学生们知道如何把破伤风一事合理安排到自己的生活里,通过地图和时间安排,把一堂抽象的健康危害课变成了一个可行动的个人健康实践,效果自然大大不一样。

所谓附着力法则,就是让产品或营销有能力轻易抓住受众的注意力,并沉浸于此,这点与《定位》所阐述的原理不谋而合。

总之,在适当的情况下,总是存在一种简单信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。

环境威力法则

流行的产生对于外界时间和地点的条件环境十分敏感。一个小的变化或举动也许就会在潜移默化中引起千差万别的影响。同时,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。

破窗理论(Broken Window Theory)说的是犯罪是秩序混乱的必然结果,如果窗户打破了很久也没有人修葺,人们多半会推断出该地区缺乏管理进而打破更多窗户,无政府主义将开始从此蔓延开来。认识到环境对于行为强烈的影响之后,整治地铁涂鸦和逃票现象迅速平息了纽约地铁里的犯罪潮。

此外,要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮,团队最有效的人数不能超过150人。这个与《从0到1》提到的垄断细分领域的思路也很相似。

总之,在适当的情况下,总是存在一种合适的环境,使信息传播变得异常有效。我们的任务就是要找到这种环境。

结论

要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,换个视角看待这个似乎雷打不动的世界。只要找对了一个点,轻轻一触,这个世界必然能够动起来:

  • Georgia Sadler 没有利用大众传媒呼吁女性防癌以及定期检查,反而通过培训发型设计师,让她们在给客户美发的时间,找到跟糖尿病和乳腺癌的新话题与顾客交谈,巧妙地在基层群众中推广相关知识。
  • ITT公司通过抓住教师这一类受众并宣扬个人退休金账户带来的收益,人类好宣扬的天性使得教师向学生的父母谈论他们如何进行个人理财,为ITT公司带来了整个市场。

引爆点或许是取巧之计,但是以最小的付出来解决问题,实际上是解决问题的最好方法。引爆点理论要求我们重新审视自己看待世界的方式,通过走捷径以达到事半功倍的效果,这正是《引爆点》一书的最终目的。



张 琪

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