1

世界最高峰是珠穆朗玛,那么第二呢?

世界上最高的山峰叫什么?

第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字?

第一个在月亮上行走的人叫什么名字?

book-positioning-00

很多人都能够顺利回答这些问题,但是要回答第二个人的名字或者第二高的山峰,就没那么简单了。屈居第二和默默无闻有时候竟然没什么区别。

不过,并只是第一才能立足于市场。即使有了奔驰,宝马、沃尔沃、奥迪等都能发展很好。

这正是Al Ries和Jack Trout撰写的《定位》一书将要与我们分享的秘籍,那就是理解传播过度的社会以及有限心智之间的矛盾,通过技巧在心智中找到合适的位置给产品合理的定位。

如今我们的社会充斥着各种各样的广告,互联网、移动设备、报刊、地铁、电梯里,无孔不入。但是,过度简化的心智却像一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息,否则客户对广告只是视而不见:

book-positioning-01

所以,定位不是针对产品,而是针对客户。换句话说,你要在客户的心智里给产品找到合适的定位以形成印刻作用(Imprinting),好比新生雏鸭第一次看到生母时只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中,不管你把母鸭放进多大的鸭群中雏鸭都能正确辨识出来。

《定位》分享了若干有助于你大幅提高传播效率的原则和概念,下面分享书中的一些例子。

争当第一

大脑对“第一”格外钟情,计算机业的IBM、软件业的微软、芯片业的英特尔、复印机业的惠普、照相业的柯达、软饮的可口可乐、租车业的赫兹、电气业的通用电气等等,都是很成功的定位。

book-positioning-02

关联定位

如果不是第一,则关联业界第一,并牢牢占据第二的位置。“Avis在租车业里屈居第二,那干吗还找我们?因为我们工作更努力!”

book-positioning-03

独特定位

市场领先的产品虽然有优势,但是用户心智有限,想面面俱到全部抢占也很难。比如在豪华汽车、运动汽车林立的汽车市场中,沃尔沃以安全为切入点,找到了自己的一片蓝天。

book-positioning-04

寻找空当

找出市场空当然后填补上去。比如大众甲壳虫填补了紧凑型轿车市场,哈根达斯在国内把产品包装成高端冰激凌并获得市场认可。

book-positioning-05

对比定位

为了应付产品爆炸,人们学会了在脑子里给产品分类,所以新的东西必须与原有的东西相关,然后突出差异性。比如下面七喜的广告,借助可乐作为锚点,然后强调自己并非可乐,好记且能引发客户的好奇心。

book-positioning-06

重定位对手

挤占对手在客户心智中的位置,从而给自己的产品留出合适的位置。比如泰诺的广告指出阿司匹林并非适合每个人,以便占领那部分市场。

book-positioning-07

限于篇幅,这里就介绍《定位》书中提到的几个方法,更多精彩的观点,建议在亚马逊购买阅读全本。

最后我们以一个小段子结尾。

阿美利哥·维斯普西(Amerigo Vespucci),意大利的商人、银行家、航海家、探险家和旅行家,虽然比哥伦布晚五年到了美洲,但是他做对了两件事,使得美洲反而以他名字命名。首先,他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆,这在当时的地理学上引发了一场革命;第二,他写了大量的东西介绍他的发现和理论,在欧洲成功布道。相对哥伦布贫病交加,阿美利哥却高官厚禄,结局很狗血,但是道理很浅显。中国公有云市场也处在大航海时代,亚马逊、阿里云等很早发现了这块新大陆,百度云等也紧追不舍,逐鹿中原,拭目以待。

 



张 琪

One Comment

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注