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讲故事的艺术

一个旅行者独自在苏格兰高地徒步,途中在一家酒吧歇脚。酒吧中只有一个老酒保。在一阵子沉积之后,老酒保打开了话匣。

“你看到这座酒吧了么?我用自己双手造了这家酒吧,用了郡里最好的木头,比对待子女更精心呵护。他们有没有叫我MacGregor酒吧缔造者?没有!”

“你看到窗外那面石墙了吗?我用自己双手造了这面石墙,挑选每块石头,风雨无阻。他们有没有叫我MacGregor石墙缔造者?没有!”

“你看到远处的那座码头了吧?我用自己双手造了这座码头,在沙潮中奋斗,一根根打下桩基。他们有没有叫我MacGregor码头缔造者?没有!”

“不过,如果你f*ck了一只山羊……”

这是Andrew Stanton,玩具总动员、机器人总动员、虫虫总动员等电影制作人,在The Clues to a Great Story上讲的一个故事。相对于平铺直叙直接给结论,Andrew的段子生动展示了故事的非凡效果:

之所以故事能够感动我们,是因为我们对它背后理念的认同。用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们作者打算传达的意思,那叫社论。

故事揭露内涵,加深我们的认知,但从不会直接指明内涵,这是讲故事的一个重要技巧。Andrew把这点称为Unifying Theory of 2 + 2——不要给观众4,给观众2 + 2。道理很简单:我们解决问题的能力与生俱来,我们习惯成自然地去演绎,但是信息缺失才是真正吸引我们的地方。小狗小猫的可爱,是因为它们尚且无法表达它们的意图,让人产生各种美好的遐想。此外,读完故事我们自己会判断它是否有意义,并且对自己认可的内容深以为然。

做产品树立品牌也一样。

我们怎么想产品固然重要,但是,人们怎么样想产品以及如何看待我们的品牌更重要。所以,尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众,最好的故事是将人们已经知道的信念讲给人们听。

《认同感:用故事包装事实的艺术》总结了品牌故事扩散的四个阶段:

  1. 产品功能认知:顾客兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。
  2. 产品特性理解:由于与众不同的差异性,顾客品牌建立了较弱的联系。
  3. 品牌情节:除了产品之外还有别的意义,比如高品质等,不愿意换牌子。
  4. 品牌联盟:顾客认同或者热衷的价值观或者信仰。

很明显,当顾客与你的品牌结成联盟,产品要不成功也很难了。

以下是一些例子,是否讲好了故事,请自行评判。

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那么,究竟应该如何讲故事呢?在《认同感》总结了品牌故事的从规划到联盟的6C步骤:

  1. 搜集背景故事(Collection the Back of story),提供品牌境况的快照。
  2. 品牌定位(Characterizing the brand),研究客户更要研究品牌本身。
  3. 潜在需求者定位(Characterizing the prospect),用原型分析品牌内在价值。
  4. 结合两个定位(Connecting the characters),品牌与客户内层外层需求都保持一致。
  5. 直面障碍(Confronting the obstacles),建立品牌与客户间积极的联系。
  6. 故事摘要(Completing the story brief),定义独特的价值主张。

最后,我们以一个经典的品牌故事结束我们这次的分享:

Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

 



张 琪

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