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抢占心智

在1999年接受《财富》杂志采访时,沃伦·巴菲特(Warren Buffett)造出了经济护城河(Economic Moats)这个新词,用于概括他的投资策略:

就投资而言,关键不在于评估一个行业将给社会带来多大影响,也不在于它将取得多大成长,而是在于判定任何特定公司的竞争优势,其中最重要的则是判定那种优势的持续时间。拥有宽广的、可持续的护城河的产品或服务才能给投资者带来回报。

在资本市场中,那些能够赚取很高投资回报的企业正如城堡一样必定会一再受到竞争对手的攻击,因此,企业要想取得持久的成功,至关重要的是要拥有令竞争对手望而生畏的宽广的护城河,要么是像Costco那样保持低成本,要么是像可口可乐那样拥有强大的全球性品牌。

最近伊隆·马斯克(Elon Musk)杠上了巴菲特,虽然开口闭口声称护城河理论已经过时,但是他强调Tesla持续创新的能力远比资产重要,本身就是对护城河理论在新时代的最好诠释。信息技术创新不断,信息行业建立长期护城河并不容易,所以巴菲特用传统企业的See’s Candies来回敬,没想到马斯克公开说认真考虑要开糖果厂……

根据《巴菲特的护城河》,护城河大致可以分为五类:

  1. 无形资产:品牌(可口可乐、茅台)、专利(高通、诺华)或特许经营(澳门、拉斯维加斯),能让企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务,以获得竞争优势。
  2. 转换成本:选择不同品牌的牙膏易如反掌,但更换银行账户、手机号等却都是麻烦且痛苦的事,彻底更换企业数据库和财务软件更是如此。
  3. 网络效应:梅特卡夫定律(Metcalfe’s Law)告诉我们,一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。拥有网络效应的企业,它形成的网络会不断扩大自己,他们的产品或服务的价值也在提高,并且不断排挤其他小型网络,以此良性循环以形成强大的竞争优势。现如今,网络流量越来越集中、数据黑洞越来越明显,是互联网公司构筑的护城河的必然结果。
  4. 成本优势:优化的生成流程、优越的地理位置、与众不同的资源等。
  5. 规模优势:强大的生产流水线或扩大销售来分摊固定成本(丰田、微软)、庞大的配送网络(亚马逊、京东),以及对利基市场的统治。

品牌类型的护城河,相对其他较直观的护城河,并不那么直观。

查理·芒格(Charles Munger)和沃伦·巴菲特在购买See’s Candies之前,一直不了解品牌的价值。他们在收购后才发现,这家公司可以定期提高价格,而客户并不怎么表示不满。他们称这种能力为“定价能力”。认识到品牌的价值之后,伯克希尔的投资思路也有所改变。

在国内,茅台也有类似的定价能力,无疑也是拜等同于国酒的品牌所赐。

对于发展中的企业而言,品牌也同样重要。回顾中国改革开放之后的商业历程就会发现,商战的核心要素一直在更新迭代。在改革开放后的第一个10年里,商战的核心要素是生产端。中国第一批富起来的人基本都集中于广东,当时的中国首富也出自广东,就是因为当时中国市场处于严重的商品短缺状态,只要有货就不愁卖,是个产品为王的年代。15年之后,浙江人接掌了首富宝座。彼时企业竞争已经从生产端转到了渠道端,只要能够把渠道做深做透,就能赢得商战,渠道为王的说法由此而生。今天,在移动互联网、大数据和人工智能技术重构了渠道结构,无论什么品牌什么产品,买不到的可能性基本为零,商战的核心变成了差异化,给消费者一个选择品牌的理由,是一个定位为王的时代。

据了用户的心智,品牌才能长盛不衰。

那如何才能抢占消费者心智呢?分众传媒创始人江南春在《抢占心智》一书中,针对不同行业不同地位的四种企业,总结出四种战术:

  1. 封杀品类:当一个行业中没有领导品牌时,第一个打入消费者心智,让品牌等同于品类,是最正确也是收益最高的战略思想。烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州等都是很好的代表。这里有两个关键词:时间窗口、饱和攻击。所谓时间窗口,是指技术领先、模式创新等可以为你提供半年到一年的时间窗口抢占市场;所谓饱和攻击,就是明白必须的投资,然后义无反顾地去做。这样才能压制竞争对手发力,保持先发优势。
  2. 占据特性:当行业中有领导品牌出现,如果既不是第一个进入这个行业的,也没能成为行业混沌时期崛起的第一任,这个时候你就必须找到一个特性,并牢牢占据它。百度是更懂中文的搜索引擎、美团外卖是一个更快的外卖、神州专车是更安全的专车等,都是很好的例子。
  3. 聚焦业务:在如今的商战中,虽然产品的质量和规模已经不是占据市场、征服消费者的唯一方法,但是如果一家企业、一个品牌愿意在一个领域内埋头苦干,不断地深耕,工匠精神一样会有出头之日。找钢网、爱拼车这类企业案例。
  4. 开创新品类:戴维·阿克(David Aaker)曾经说过,竞争的方式有两种:第一种是做的比其他品牌更好、更受欢迎;第二种是基于品类或子品类创新,通过消费者对品牌的偏爱成都排除竞争对手。立顿袋泡茶、飞贷等都是很典型的案例。开创新品类的关键是:恰当的品类名、新品类要找新渠道、带信任状出场、适度高价。

很明显, Al Ries和Jack Trout的《定位》对江南春影响深刻,特别是差异化定位,即与显而易见的真理反响走,不仅在营销策略上,也在创业途中,帮助他打破传统规则与藩篱,不断地创新再创新:

  1. 大众媒体 vs. 分众媒体
  2. 内容为王 vs. 渠道为王
  3. 户外媒体 OR 电视媒体 vs. 户外媒体 AND 电视媒体

这也是《从0到1》中,彼得·蒂尔反复问的问题:在什么重要问题上你与其他人有不同看法?

《抢占心智》还分享了选择和优化渠道、广告三段论的制作心得,多年引爆打法倾囊相授,不再赘述。

除此之外,书中还分享了创业路上的一些趣闻。比如,与对面公司的老板在厕所偶遇,没有任何商业计划书和财务报表的情况下,获得巨额投资渡过难关,而这家公司叫软银;与一家游戏公司老板喝茶之后感慨网络游戏产业之巨大,对方在赚钱的路上开着法拉利而自己却坐着公交车,成就感倍感折扣,而这家公司叫盛大。心路历程种种,值得一读。

 



张 琪

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